Panik brach in den letzten Tagen in vielen bekannten Facebook-Gruppen aus. Über Nacht wurden einige der größten Gruppen für E-Zigaretten geschlossen. Besonders stark waren die Verkaufs- und Tauschgruppen bei Facebook betroffen. Was war passiert?
Facebook ändert seine „Hausordnung“
Am 24 Juli berichtete bereits E-Cig-Intelligence und die CNN über die Änderung der Gemeinschaftsstandards. Die Gemeinschaftsstandards sind eine Art Hausordnung, die erklärt, welches Verhalten auf Facebook erlaubt und welches nicht erlaubt ist. Es handelt sich nicht um Gesetze oder Einschränkungen, die im gesamten Internet gelten. Es sind lediglich Richtlinien für Facebook.
Warum jetzt?
In den USA laufen gerade die Kongressanhörungen zu der angeblichen Nikotin-Epidemie an High-Schools. Das Thema geriet durch kritische Medienberichte auf die politische Agenda.
In den amerikanischen Medien erschienen seit 2017 immer wieder Berichte über Nikotinsucht unter Minderjährigen - verursacht durch trendige E-Zigaretten und Liquids. Einerseits liefen sehr emotionale Beiträge von Schulkindern und besorgten Eltern, die von der „Juul-Abhängigkeit„ an High-Schools berichteten. Andererseits gab es äußerst fragwürdige Kooperationen zwischen Liquid- bzw. E-Zigaretten-Herstellern und Influencern, die ein minderjähriges Publikum targetierten. Die Kombination aus einseitiger Berichterstattung und unverantwortlichen Marketing verschärfte die Stimmung.
“Juul unter Kids” - Complex News Beitrag (englisch)
“Familie verklagt Juul” - ABC News Beitrag (englisch)
Der vorläufige Höhepunkt war Ende Juni erreicht, als das Parlament der kalifornischen Stadt San Francisco, den Verkauf von E-Zigaretten verbot. Trotz zahlreicher Gegenargumente und widerlegter Gateway-Theorie konnte das Parlament nicht vom Gegenteil überzeugt werden und blieb beider überhasteten Maßnahme.
Facebook entschärft die Bombe frühzeitig
Angesichts der kritischen Betrachtung der E-Zigarette entschied sich Facebook nun frühzeitig gegenzusteuern, um einen weiteren Skandal zu vermeiden. Abgesehen von den unterschiedlichen Werbeverboten für E-Zigaretten und nikotinhaltige Liquids in vielen Ländern, hätte Facebook in seiner Rolle als Plattform Schaden nehmen können.
Etwa 250.000 Dampfer sind in Deutschland in Gruppen oder Seiten für E-Zigaretten auf Facebook engagiert. Während einige dieser Gruppen als hilfreiche Community dienen, gab es einige für den privaten Verkauf oder Tausch von E-Zigaretten und Liquids. Abgesehen von Angeboten mit halbgewerblichen Charakter und teilweise nicht gesetzeskonformen Produkten, dienten die Gruppen als hervorragende Plattform für den Verkauf von alten oder überdrüssigen E-Zigaretten und Liquids.
Sicherlich ist der Tausch und Verkauf von gebrauchten E-Zigaretten und Liquids eine private Angelegenheit, die nicht durch das Gesetz verboten ist. Allerdings sollte bedacht werden, dass eine fehlerhafte E-Zigarette oder selbstgemischtes Liquids schädlich sein könnten. Und hier stellt sich zwangsläufig die Frage der Haftung.
Was passiert, wenn ein Psychopath ein bekanntes Liquid mit Gift versetzt oder einen Coil mit anderem Material präpariert? Auch wenn dieser Fall für den Einzelnen unrealistisch sein mag, ist es ein Szenario, das Facebook zu riskant ist. In Anbetracht der aktuellen Berichterstattung könnte die Überschrift folgendermaßen lauten: „Jugendlicher stirbt an Vergiftung durch Liquid. Facebook bietet Giftmischern eine Plattform!“ Schauen Sie sich dazu die verlinkten Beiträge an und es wird auf einmal nicht unwahrscheinlich.
E-Zigaretten und Liquids in den sozialen Medien – aus der wirtschaftlichen Perspektive
Neben den Risiken durch illegalen Handel von E-Zigaretten und Liquids, ist zudem das Werben einiger Akteure äußerst dubios. Vapers.guru berichtete schon mehrmals über die zahlreichen Vape-Influencer mit ihren Handchecks, Reviews und Produktempfehlungen. Facebook und Instagram sind mittlerweile überschwemmt von diesen, sodass nur noch sehr wenige durch tatsächlichen Content Mehrwert liefern. Obwohl es einige Influencer gibt, die das Thema vernünftig moderieren, gibt es einen Großteil, der Produkte ohne jegliche Erklärung in die Kamera hält.
"Nikotinsubstitution? Harm Reduction? Ab 18 Jahren?"
„Richtig geiles Teil - schmeckt lecker nach Cola!“
Auf der anderen Seite stehen die Gründer der Gruppen. Hier kann ein lukratives Geschäft entstehen, da Gruppen sehr zielgerichtet eine Interessensgruppe erreichen. Im Gegensatz zu den klassischen Seiten erscheint jeder Post in einer Gruppe im Feed des Gruppenmitglieds. Facebook-Gruppen sind somit sehr attraktiv für die Dampferbranche. Angesichts der TPD2 und den Werberichtlinien für E-Zigaretten und Liquids eine spannende Nische.
Anfang des Jahres wollte ich einige der größten Gruppen erwerben, um die größte deutsche Dampfer-Community aufzubauen und das Thema Harm Reduction wieder in den Fokus zu bringen. Glücklicherweise gibt es noch einige engagierte Dampfer, die mehr als den Kommerz im Sinn haben. Es gab tatsächlich Menschen, die mit den Gruppen einfach nur helfen wollten und Raucher bei ihrem Umstieg unterstützen wollten. Vereinzelt verlangten Gründer jedoch mittlere vierstellige Summen, weil die Gruppen enormen Traffic generieren können und vereinzelt Werbespots verkaufen.
"Werbung in den sozialen Medien" - CNBC TV Beitrag (englisch)
Wie sollten Hersteller und Händler in den sozialen Medien auftreten?
Digitales Marketing ist für moderne Unternehmen in der Konsumbranche unverzichtbar. Die TPD2 und die Werberichtlinien von Facebook schränken die Maßnahmen der Branche jedoch ein. Trotzdem ist ein Engagement in den sozialen Medien und die organische Reichweite eine lohnende Investition. Es kommt auf die Art und Weise an. Katzen, leichtbekleidete Damen und weitere Lifestyle Fotos mit integrierter Hardware oder Liquid können kurzfristig zu mehr Interaktion und Followern führen. Die Loyalität, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke kann so aber nicht gesteigert werden.
Was sind die Konsequenzen?
Nach der TPD2 kommt nun die zweite Welle an Vorschriften, Gesetzen und Richtlinien, die die E-Zigarette im Internet weiter und konkreter reguliert. Für den Endverbraucher führt das sicherlich zu einer unerwünschten Bevormundung und Einschränkung. Allerdings kann es nicht im Interesse aller Dampfer sein, dass eine der wichtigsten Innovationen des 21. Jahrhunderts so verantwortungslos moderiert wird. Die E-Zigarette bleibt ein Nikotinsubstitut und sie muss altersgerecht und korrekt vermarktet werden. An dieser Stelle muss man leider feststellen, dass einige Akteure eine Mitschuld an der Entwicklung tragen. Eine konkretere Regulierung und eine engere Zusammenarbeit mit den Verbänden hätte das verhindern können. Leider hat man es verpasst einen konkreten und vernünftigen Rahmen für die Branche zu formulieren. Die Grauzonen werden nun zum Nachteil einer ganzen Branche ausgenutzt. Die Konsequenzen spüren wir nun auch auf dem Smartphone.
In diesem Sinne verweise ich nochmal auf die Initiative “Vaping is not tobacco”, die sich für eine faire Regulierung der E-Zigarette einsetzt.
Dies ist sicherlich effektiver, als sein Facebook Profilfoto in einen Facebook-Mittelfinger zu verwandeln...
Beste Grüße
M.P.