Marketingpower vs. Technologie- und Kostenführerschaft
Nennen Sie mir eine Marke aus dem Bereich der E-Zigarette!
MyBlue, Juul und Vype sind sehr aktiv in Deutschland. Die Werbemaßnahmen der bekannten Tabakkonzerne B.A.T., PMI und Reemtsma zielen ganz klar auf die „new generation porducts“, also Tabakerhitzer und E-Zigaretten.
Die großen Werbekampagnen und die flächendeckende Verfügbarkeit in vielen Convenience-Stores zeigen ihre Wirkung. Zudem setzen die Unternehmen auch auf Promoter, die die Produkte gezielt an Raucher verteilen oder anbieten. Befragt man Raucher nach einem Hersteller einer E-Zigarette, werden vor allem Blue und fälschlicherweise IQOS genannt. Die Zielgruppe von morgen assoziiert mit Markennamen wie UWELL oder Eleaf keine E-Zigarette.
Neben der Bekanntheit wird das Thema E-Zigarette sehr geschickt moderiert. Die gesundheitlichen Vorteile sowie die Einfachheit des Produktes werden in den Vordergrund gestellt. Dies spricht Kundengruppen an, die große Mods und komplexe Produkte, wie Selbstwickler, ablehnen. Wie hoch dieser Anteil ist, lässt sich nur vermuten. Nachdem jedoch 4 Millionen Raucher auf die E-Zigarette umgestiegen sind und größtenteils keine Produkte der Tabakriesen konsumieren, wird der Dampfer von morgen anvisiert. Bei 14 Millionen Rauchern in Deutschland eine sehr große Zielgruppe. Etablierte Dampfer dagegen sind nicht das primäre Ziel. Wie in Teil 1 beschrieben, sind die geschlossenen Systeme eher das Zweit- oder Drittgerät.
Dem entgegen stehen nun die chinesischen Hersteller mit ihren Pod-Systemen, sowie Großhändler und Liquid-Hersteller wie z.B. InnoCigs. Die Marketingmaßnahmen beschränken sich auf die sozialen Medien im Rahmen der TPD2 und Vape-Messen. Die Rolle der Vape-Influencer und Reviewer thematisiere ich in einem separatem Blog. Insgesamt fallen die Maßnahmen aber deutlich kleiner aus und Zielen vor allem auf etablierte Dampfer. Das Storytelling und die Qualität der Werbemaßnahmen sind auf einem sehr unterschiedlichen Niveau.
Wer hat die beste Technologie?
Betrachtet man die Produkte aus rein technischer Perspektive, liegt der Vorteil ganz klar bei den etablierten Herstellern von E-Zigaretten. Ich verweise hier nochmal auf Teil 1 des Blogs. Während die Anbieter geschlossener Systeme auf einen sehr einfachen, hochohmigen Coil und geringe Akkukapazität setzen, sind die chinesischen Hersteller deutlich weiter. Längere Akkulaufzeiten, besseres Dampfverhalten sowie unterschiedliche Coils ermöglichen ein viel individuelleres Dampfverhalten.
Während MyBlue, Vype und Juul genau ein Dampfverhalten anbieten, servieren einige Hersteller schon Pod-Systeme mit zwei bis drei Coils. Dazu kommen schon die ersten Mesh-Coils und Keramik-Coils mit deutlich intensiveren Geschmack. Die etablierten Hersteller bieten hohe Individualität im Dampfverhalten und die Flexibilität sowie enorme Kostenvorteile bei Liquids (s. Teil 1).
Wer setzt sich nun durch?
Eine sehr schwer zu beantwortende Frage. In Vergangenheit gab es in anderen Branchen ähnliche Konstellationen. Das Unternehmen mit der besten Technologie, muss nicht zwangsläufig das erfolgreichste werden.
Wenn die E-Zigarette zum Prestige- oder Lifestyleprodukt wird, könnten sich die Bemühungen im Marketing von Juul, Blue oder Vype auszahlen. Bis heute gibt es noch keine starken Brands. Zwar sind einzelne Marken, wie z.B. Uwell, Vaporesso oder Vapor Giant in der Branche geschätzt. Die Strahlkraft dieser Marken reicht aber noch nicht über die Branche hinaus. Der Fokus sollte auch auf die zukünftigen Umsteiger gelegt werden, damit die Markenloyalität der zukünftigen Umsteiger keinen Wechsel auf andere Produkte verhindert.
Für die etablierten Hersteller muss dazu folgendes Credo gelten: „Kopf schlägt Kapital“. Nur durch ständige Innovationen, besseres Dampfverhalten sowie äußerst kundenzentrierte Produkte bleibt man wettbewerbsfähig. Der Endkunde muss den Unterschied spüren und schmecken können.
Was macht der Händler daraus?
Ich empfehle Händlern die geschlossenen Pod-Systeme immer als Chance und nicht als Gefahr zu betrachten. Statt die Geräte zu verteufeln und aus dem Sortiment auszuschließen, empfehle ich die bewusste Aufnahme. Warum?
Pod-Systeme sind immer noch eines der effizientesten Mittel, um einen bestimmten Rauchertyp von der E-Zigarette zu überzeugen. Auch wenn viele leidenschaftliche Dampfer mit guten Argumenten für offene Systeme werben, sollte man akzeptieren, dass ein nicht gerade kleiner Anteil der Raucher niemals einen Mod kaufen wird. Ein Kundenkreis, der nur an der Tankstelle oder an einem Kiosk seine Blue kaufen will, meidet ein Fachgeschäft. Führt ein Shop jedoch seine Marke, ist die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs deutlich größer.
Hier liegt dann die Chance für die Shop-Betreiber. Man erklärt dem Kunden die offenen Systeme und zeigt die Vorteile der offenen Pod-Systeme oder klassischer E-Zigaretten. Es ist schlichtweg eine zusätzliche Chance für den Händler und keine Bedrohung. Nachdem der erfolgreiche Umstieg auf die E-Zigarette gelungen ist, kann der Kunde durch die facettenreiche Welt der E-Zigarette begleitet werden. Das ist der riesige Vorteil des Shops.
Im Endeffekt beitreiben Blue, Vype und Juul die größte Werbemaßnahme der E-Zigarette, die es je gab. Das sollte man klug kanalisieren und nicht verteufeln. Noch sind die Vorteile der offenen Systeme so groß, dass die Argumentation für andere Systeme leicht fällt.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen überzeugende Gespräche.
M.P.