Streitthema Disposables - Big Tobacco Killer oder der nächste Juul Moment?

Einweg-E-Zigaretten, sogenannte Disposables, überschwemmen den deutschen Markt. Nach den eindrucksvollen Erfolgen in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien wollen immer mehr Unternehmen in Deutschland an diesem Trend partizipieren. Neben den etablierten Unternehmen aus der Branche, tauchen vermehrt auch schwarze Schafe auf, die mit illegalen Produkten schnelles Geschäft machen wollen.

Warum jetzt?

Der Disposable Hype ist in Deutschland ausgebrochen. Spätestens nach der Vape Show in Dubai rückt die Produktkategorie in Europa wieder stärker in den Fokus. Disposables sind aber kein neues Phänomen. Schon seit 2013 gab es eine Vielzahl von Disposables, die allerdings nur eine Randerscheinung blieben. Die Gründe dafür lagen unter anderem in der Technik, den Preisen und an dem fehlenden Nikotinkick. Durch die Weiterentwicklung der Verdampferköpfe (Coils) und vor allem durch Nikotinsalz können nun auch kleinere Geräte ein besseres Dampfverhalten und einen besseren Nikotinkick liefern. Dazu sind die Preise für Disposables und Open-Pod-Systeme deutlich gesunken.

Disposables und die Einschränkungen auf dem europäischen Markt

Aufgrund der TPD ist die Füllmenge von Disposables und Pods auf 2ml begrenzt. Dazu müssen die Produkte eine konstante Nikotinabgabe gewährleisten. Daneben gilt auch hier die bekannte Begrenzung von 20mg Nikotin pro ml. Diese rechtlichen Einschränkungen erschwerten es in der Vergangenheit gute und sinnvolle Produkte auf den Markt zu bringen. Mittlerweile werben europäische Hersteller mit Disposables, die bis zu 800 Züge bieten und einen bemerkbaren Nikotinkick liefern – ohne dabei die die Grenzen der TPD zu überschreiten. Auf den Verpackungen dieser Geräte werden die Züge mit sogenannten „Puffs“ gekennzeichnet. Zum Vergleich: Eine Tabakzigarette bietet zwischen 6-10 Zügen. Eine Schachtel mit 20 Zigaretten bietet demnach bis zu 200 Züge. In der Theorie kann ein gutes Disposable die „Puffs“ von bis zu vier Schachteln Zigaretten darstellen – mit der Einschränkung, dass der Zug an einer Tabakzigarette immer noch deutlich stärker, als bei einem Disposable wahrgenommen wird.

Chancen

Disposables sind das Gegenteil von klobigen E-Zigaretten, die mit der Dampfer-Szene assoziiert werden. Sie sind für Milieus außerhalb der klassischen Dampfer-Szene deutlich attraktiver als konventionelle Mods oder Vape-Pens. Neben den ästhetischen Gesichtspunkten ist die einfache Bedienbarkeit und die gut abgestimmte Zugautomatik für viele Raucher leichter in der Erstbedienung als DTL(Direct-to-lung)-Geräte. Dadurch wird auch für die Händler abseits der E-Zigaretten-Fachgeschäfte die leidige Retouren- und Beratungsproblematik aufgelöst. Zudem ist es für die Hersteller von Disposables deutlich einfacher ein gutes und zuverlässiges Dampferlebnis zu schaffen, da das Mischungsverhältnis der Liquids gezielter auf die Hardware abgestimmt werden kann. Neben diesen Vorteilen ist die Einstiegsbarriere deutlich niedriger als bei klassischen Einsteigergeräten. Selbst im Vergleich zu den beliebten Pod-Systemen und Open-Pod-Systemen sind Disposables deutlich günstiger, wie die folgende Tabelle zeigt.

Anmerkung: * Durchscnittspreis Deutschlands beliebtester Marken (20-er Packungen)

* * Medianpreis von 10 angebotenen Disposables *** Preis des billigsten Gerätes inkl. Pods (wiederverwendbar) **** Schätzwert des Herstellers.

Der Preis von einigen Disposables liegt somit unterhalb des Durchschnittspreises einer Schachtel* Zigarette in Deutschland. Dadurch ist es erstmalig für die E-Zigaretten-Industrie möglich ein profitables und funktionierendes Produkt anzubieten, welches die Margen im Tabakfachhandel und Convenience-Bereich einhalten kann UND gleichzeitig preislich unter einer Schachtel liegt. Dazu lassen sich eininge -stark vereinfachte Rechnungen - aufstellen. Vegleicht man unter anderem die Kosten für 10 Puffs ( Verkaufspreis / Mittelwert der geschätzten Puffs der Verkaufseinheit), lässt sich erkennen wie groß das Potenzial der Disposables ist. Dazu lassen sich auch die Kosten von 160 Puffs ( geschätzte Anzahl der gesamten Puffs einer Schachtel) zwischen den Produkten vergleichen. Bei der Betrachtung fällt auf, dass die Disposables die große Kostendifferenz zwischen Open-Pod- und Closed-Pod-Systemen schließen. Somit ergeben sich neue Chancen für die Branche, um in den nächsten Jahren massiv Raucher für E-Zigaretten zu gewinnen.

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Risiken

Natürlich sind Disposables aus ökologischer Sicht besonders kritisch zu bewerten, da es sich um Einweg-Elektronikartikel handelt. Neben der Elektronik wird auch die Batterie nur einmalig genutzt und nicht wiederverwendet. Die aktuelle politische und gesellschaftliche Stimmung widerstrebt der Nutzung von Einweg-Geräten, was sicherlich nicht förderlich für Disposables ist. Es scheint eine Frage der Zeit, bis der ökologische Nachteil dieser Produkte zu einer strafferen Regulierung oder eventuell zu einem Verbot führt.

Der Markt für Disposables ist riesig und durch Sourcing-Plattformen, wie All-in-china oder Alibaba ist es ein leichtes für Trittbrettfahrer eigene Produkte zu importieren. Hier liegt jedoch die große Gefahr für die Branche und auch für Verbraucher. Einige chinesische Fabriken bieten Disposables mit 2ml Inhalt und 400 Puffs ab einem Preis von 1,30 USD ab Werk an. Ohne weitere Kosten für notwendige Registrierung scheint dies ein lohnendes Geschäft zu sein. Jedoch sind diese Angebote mit großer Vorsicht zu genießen, da die Dokumentation, die Qualität der Hardware und insbesondere das verwendete Liquid nicht den europäischen Standards entsprechen.

Z.B. ist die Reinheit von Inhaltsstoffen, wie Nikotin, Aromen und auch PG und VG ein wichtiges Qualitätsmerkmal. In Deutschland haben sich viele Hersteller an der pharmazeutischen Reinheit orientiert und verzichten auch auf Aromen, die beispielsweise ätherische Öle enthalten oder durch die TPD verboten sind. Da für die Disposable Hersteller der außereuropäische Markt die größte Relevanz hat, sind einige Produkte dementsprechend nicht für den europäischen Markt abgestimmt. Dies zeigt sich oftmals bei der Überprüfung der Sicherheitsdatenblätter, welche nicht gerade die europäischen Standards erfüllen. Stichproben in England haben gezeigt, dass der Nikotingehalt vereinzelt bei 50mg/ml lag und nicht bei den gekennzeichneten 20mg/ml. Dazu gab es auch einige Geräte, die mehr als 2ml Liquid beinhalteten.

Neben diesen Mängeln ist die Kennzeichnung nach CLP-Verordnung, Tabakerzeugnisgesetz und weiteren Vorschriften oftmals unzureichend. Fehlende oder falsche Piktogramme, fehlende Beipackzettel oder die Ausweisung von Social-Media-Emblemen sind typische Kennzeichnungsfehler von Anfängern. Darüber hinaus ist auch der Import von Elektronikartikeln und vor allem Lithium-Ionen-Batterien mit weiteren rechtlichen Pflichten verbunden. Die Nichteinhaltung kann zu Abmahnungen und empfindlichen Bußgeldern führen. Wie naiv manche Unternehmen hierbei vorgehen, zeigt sich z.B. in den fehlenden Registrierungen bei der Stiftung-EAR. Diese können einfach über ein öffentliches Portal geprüft werden.

Wie in der Vergangenheit sind auch diesmal die illegalen Produkte besonders gefährlich für die Branche. Disposables könnten medial als ideale Angriffsfläche in Frage kommen und die EVALI-Krise sowie die Juul-Krise haben gezeigt, dass die Berichterstattung leider undifferenziert ist. Zudem sind die Produkte besonders bei jungen Usern beliebt und werden außerhalb Europas bewusst als Lifestyle Produkte vermarktet. Es scheint nur eine Frage der Zeit bis dieses Thema medial ausgeschlachtet wird.

Fazit

Disposables können ein echter Game-Changer werden und die Disruption der Tabakbranche weiter beschleunigen. Die Vorteile der Produktkategorie könnten die letzten Bedenken der Einkäufer und Category-Manager im Convenience Segment beseitigen und dadurch die Produkte in einem weitaus größeren Markt verfügbar machen. Ein Blick nach Großbritannien zeigt eindrucksvoll welches Potenzial diese Entwicklung hat. Investitionen in diese Produktkategorie könnten Unternehmen in Deutschland attraktive Gewinne und einen deutlich größeren Kundenkreis bescheren. Dafür muss allerdings die Verkehrsfähigkeit der Produkte gewährleistet sein und E-Cig-Consulting unterstützt Sie gerne dabei.

Allerdings sollten die Risiken nicht außer Acht gelassen werden und gerade eine z.T. grüne Bundesregierung könnte im Schnellverfahren ein Verbot solcher Produkte in Erwägung ziehen. Zuletzt sollte nicht unterschätzt werden, welche Konkurrenz in diesem Segment herrschen wird. Viele Unternehmen haben bereits ihre Registrierungen übermittelt und können somit in den nächsten Monaten in den Verkaufsstart gehen. Es deutet also vieles auf einen Preiskampf im Frühjahr in dieser Kategorie hin.

Nichtsdestotrotz lohnt sich eine kluge Investition in diesen Bereich, da die Produktklasse enorme Vorteile bietet und auch das Einfallstor für den nachhaltigen Umstieg auf die E-Zigarette sein könnte. Zudem bietet das Produkt Liquid-Herstellern die Möglichkeit neue Kunden an die eigene Marke zu binden und einen deutlich höheren Customer-Lifetime-Value zu erzielen.

M.P.