Schon in meinem letzten Blog skizzierte ich, dass das klassische Fachgeschäft für E-Zigaretten immer deutlicher die Probleme des Einzelhandels spürt. Allein in Köln mussten in den letzten Monaten drei Fachgeschäfte schließen. Die Diskussionen über unfairen Wettbewerb kochen in den B2B-Foren immer wieder hoch. Zeit für eine kurze Analyse.
Warum schließen so viele Fachgeschäfte nach kurzer Zeit?
In den letzten Jahren hatte sich herumgesprochen, dass die Eröffnung eines Fachgeschäftes für E-Zigaretten eine wahre Goldgrube sei. Das zog natürlich extrem viele Goldgräber an, die ihr Glück versuchten und mit sehr geringen Kenntnissen und schlechter Planung das Abenteuer Dampfergeschäft starteten. Hier die Top 3 meiner beobachteten Fehler.
Killer 1: Zu viel, zu teuer und zu alt - der Warenbestand.
Während meines letzten Jobs im Großhandel, konnte ich mehrmals erleben, wie Waren planlos und in viel zu großen Mengen eingekauft wurden. Wenn der Abverkauf der Ware aber nur schleppend läuft, kommt es zu folgendem Teufelskreis:
Der Verkaufswert älterer Produkte sinkt.
Eine Reduzierung ist für den Abverkauf notwendig.
Die Mischkalkulation geht nicht auf.
Das gebundene Kapital fehlt für neue Investitionen.
Das Sortiment wird unattraktiv.
Der Abverkauf von alter Ware ist eine ganz normale Phase im Einzelhandel. Besonders aus dem Textilbereich kennen viele Einzelhändler diesen Mechanismus. Bei Textilien kommt es in der Regel zweimal im Jahr zu Schlussverkäufen, um das Sortiment zu bereinigen.
Die Produkt-Lebens-Zyklen von E-Zigaretten und vor allem Liquids sind deutlich kürzer. Im Bereich der Shorftills kommt es alle vier Wochen zu neuen Trends, die wiederum nur kurz andauern. Neue Akkuträger und Verdampfer werden vom Großteil der Hersteller alle drei Monate geliefert. Nur ein geringer Anteil dieser Trends wird zu Longterm-sellern. Die Zyklen ähneln der Elektronikindustrie. “Heute gekauft -morgen alt.“
Während Heisenberg oder Red Astaire noch immer ohne Reduzierung verkauft werden, müssen viele weitere Liquids reduziert werden und gegen neue Trends ausgetauscht werden. Das gilt ebenso für die Hardware. Beispiele wie die Eleaf iStick Pico oder der Nautilus Verdampfer sind Ausnahmen. In der Regel weichen die Produkte schnell ihrem Nachfolgermodell oder einem neuen Konkurrenzprodukt. Der Verkaufswert vom Großteil der Waren sinkt monatlich - fast wöchentlich. Ist der Warenbestand nun zu groß, sinkt der mögliche Ertrag mit der Zeit. Der zeitnahe und bedarfsgerechte Einkauf ist einer der wichtigsten Faktoren.
Deutlich schlimmer wiegt jedoch der Nachteil der fehlenden Investitionen in neue Waren. Neue Waren sind einer der Hauptgründe für den Besuch eines Stammkunden. Das Fühlen, Sehen und Testen von neuen Geräten oder Liquids lockt Bestands- sowie Neukunden in das Geschäft. Ist das Sortiment veraltet, fehlt dieser Impuls. Fehlen Neuheiten kann es sogar zu einem negativen Einkaufserlebnis für den Kunden werden. Der nächste Besuch wird unwahrscheinlicher.
Killer 2: Fehlende Zielgruppenorientierung.
Tante-Dampf, Vape Station, Los Vapos etc.. Für viele Branchenkenner ist sofort klar, welche Produkte in diesen Geschäften erworben werden können. Raucher können dagegen wenig mit der Ladenbeschriftung von einigen Fachgeschäften anfangen. Was unter Dampfern vollkommen selbstverständlich ist, ist vielen Rauchern ein Rätsel. Selbst meine Wenigkeit ist nur durch einen Zufall auf das Thema gestoßen. Weil mir der Aspekt zu simpel schien, erstellte ich eine Umfrage, um ein paar Daten zu gewinnen.
Der Fragebogen zeigte den Namen eines Einzelhandelsgeschäftes und mögliche Produkte, die dort zu erwerben waren. Dazu waren auch einige Google Streetview Aufnahmen von unterschiedlichen Läden abgebildet.
Ca. 31% der Befragten konnten E-Zigaretten oder Alternativen zur Zigarette mit den oben genannten Namen assoziieren. Bei einer Anzahl von 66 Befragten lässt sich über die Aussagekraft streiten, aber eine Tendenz ist deutlich. Zweidrittel der Befragten wussten anhand der Namen der Geschäfte nicht, dass sie dort E-Zigaretten kaufen konnten. Los Vapos wurde z.B. von den meisten Befragten als Pizzeria eingestuft. Just think about it.
Betrachtet man die 14 Millionen Raucher in Deutschland als potenzielle Kunden, stellt sich logischerweise nur eine Frage: Wie überzeuge ich Raucher in mein Geschäft zu kommen? Dafür muss die Perspektive des Dampfers abgelegt werden. Es gilt Kunden- und Zielgruppenorientierung aufzubauen. Ein weiterer Cloud-Contest wird keinen Raucher in ein Fachgeschäft locken.
KIiller 3: Kosten, Kosten, Kosten.
Die gemütliche Sitz-Lounge mit Gratiskaffee und Playstation auf einer 120 qm Ladenfläche in bester Innenstadtlage müssen bezahlt werden. Im Bestreben einen Dampfershop nach eigenen Vorstellungen zu eröffnen, kommt es nicht selten zu einem Konflikt zwischen Betriebswirtschaft und Leidenschaft.
In den Jahren von 2013 bis 2016 war die Führung eines Dampfershops fast schon ein Selbstläufer. Fehlende Konkurrenz, höhere Margen sowie rasantes Wachstum ließen die Kosten in den Hintergrund weichen. Großzügiger Personaleinsatz mit mindestens zwei Mitarbeiter während der gesamten Ladenöffnungszeit ware keine Seltenheit. Effizienter Personaleinsatz - Fehlanzeige. Der Markt hat sich weiterentwickelt und ist nun mit den typischen Problemen des Einzelhandels konfrontiert. Geringere Margen und mehr Konkurrenz, Offline sowie Online, haben vielen Geschäften die wirtschaftliche Grundlage entzogen. Wer sich an alten Rahmenbedingungen orientiert, wird scheitern oder außergewöhnlichen Service anbieten müssen.
Ich hoffe die Vorstellung der drei Killer, konnte ihnen einen Mehrwert bieten. Die Eröffnung eines Fachgeschäftes für E-Zigaretten macht nach wie vor Sinn. Es kann sogar die Verwirklichung eines Traums bedeuten und zu einer unglaublich sinnstiftenden Tätigkeit werden. Aus diesem Grund:
„Gehen Sie mit der Zeit, sonst gehen Sie mit der Zeit.“
M.P.